Автомобиль Tesla (Яндекс.Такси) в процессе зарядки

Фото: Mos.ru / CC-BY

В 2016 году выручка Яндекс.Такси выросла в 2,4 раза по сравнению с показателями 2015 года. Сервис работает уже более пяти лет и чувствует себя на рынке вполне уверенно. Редакция Unilead News поговорила с Даниилом Шулейко, директором по маркетингу Яндекс.Такси, и Евгением Бикиным, руководителем отдела performance-маркетинга, чтобы выяснить, как компания продвигает свой сервис.

Привет! Расскажите, как удается удерживать такой рост, в чем секрет успеха?

Шулейко: Яндекс.Такси в плане роста — очень интересная вещь. С одной стороны, мы часть большой компании, а с другой — стартап, в котором все движется с невероятной скоростью. Это свойственно многим крупным проектам Яндекса: новые направления бизнеса были выделены в самостоятельные компании, чтобы у них было больше возможностей.

Такая атмосфера и культура стартапа — одна из главных причин роста. В офис Яндекс.Такси можно прийти в любое время дня и день недели, и там обязательно кто-то будет: в 9 утра будет сидеть 20 человек, работающих с Владивостоком, а в 2 часа ночи можно застать жаркий спор дизайнера и человека, отвечающего за какую-то часть продукта.

Кстати, говоря о команде: большая ли она?

Шулейко: На самом деле мы нанимаем людей астрономическими темпами. В конце 2014 года за сервис отвечало человек 15–20, сейчас нас уже несколько сотен. У нас даже есть проект по автоматизации найма. За прошлый год мы наняли очень много людей для регионов: мы запустились в нескольких десятках городов России и нескольких городах СНГ, и в каждом из них нужен свой менеджер. Какими бы технологичными и эффективными мы не были, управлять всеми из Москвы невозможно. Менеджеры в городах отвечают за взаимодействие с таксопарками и являются нашими глазами и руками.

Пройдемся по больному: вы запустились в 2011 году, в этом же году заработал Gett. Насколько остро ощущается борьба за лояльного мобильного пользователя?

Шулейко: Это сильно зависит от города. Есть города, в которых конкуренция действительно чувствуется, а есть те, где все агрегаторы настолько малы, что приходится конкурировать не с друг другом, а с местными такси по телефону и заказам “с руки”. В некоторых городах мы создаем новые сегменты рынка, например, короткие поездки от метро до работы, для которых делаем отдельные тарифы, отхватывая таким образом эту новую часть рынка.

Бикин: Мы конкурируем не столько с такси, сколько с личным автомобилем и общественным транспортом.

Шулейко: Да, если вы хоть раз честно посчитаете, сколько вы тратите на автомобиль, то поймете, что мы имеем в виду. Возможно, пока сложно воспринимается идея поехать за продуктами на такси, но на самом деле это тоже удобно.

А каршеринг — составляет вам конкуренцию?

Шулейко: Это немного другая история. Мы даем не только комфорт за меньшие деньги, чем личный автомобиль, мы даем еще и свободное время. Каршеринг же в первую очередь про экономию.

Расскажите про выход про регионы. Как вы изучаете город перед тем, как зайти в него? Как вы делаете выбор, что для вас ключевой показатель?

Шулейко: Если честно, то когда мы только начинали региональную экспансию, мы ничего не понимали про города. Многое из того, что мы думали о них, оказалось неверным. При этом первые шаги были понятны: мы запускались в столицах регионов. Новосибирск, Екатеринбург, Краснодар. У нас было несколько идей, о том, как идти в города, но все они провалились, потому что были оторваны от реальности: у нас был бизнес-план для какого-то абстрактного города.

На самом деле все города очень разные: разная длина поездок, разные часы пик. Те креативы, которые работают в Москве, могут работать в Краснодаре и не работать во Владивостоке.

Мы пришли к тому, что каждый город уникален, но их можно объединять по каким-то признакам. Например, города Сибири похожи друг на друга, Самара и Тольятти, находясь рядом, тоже похожи друг на друга. Люди в них пользуются такси схожим образом. Дальше мы отталкиваемся от аудитории: смотрим, кто наш пользователь, кто ездит с нами на старте, кому мы проигрываем, делим их на группы и пытаемся одну за одной переключить на наш сервис.

Бикин: На старте нам еще важна фрагментарность текущего рынка. Мы работаем только с официальными таксопарками, и чем их больше, тем для нас лучше. Плюс перед запуском мы пытаемся определить размер рынка, это тоже не так просто: открытых данных нет, и они высчитываются по разным моделям. Главное для нас — размер города, развитие общественного транспорта и дороги.

С городами понятно. А когда выходите в другую страну?

Шулейко: Тут все совсем сложно, потому что это другой интернет, другой язык. Когда Яндекс.Такси пришел в Армению, произошел курьез: в центре обучения водителей стоят плакаты, стандартные для всех стран, в Ереване мы их просто перевели на армянский. Когда я был там в командировке, выяснилось, что шрифт, который выбрали наши дизайнеры, не читается современными жителями Еревана. Его понимает только старшее поколение. И в каждом городе есть такие нюансы, предугадать все невозможно.

Бикин: Наша основная стратегия — работать из центра, то есть все маркетинговые активности, включая интернет, прорабатываются в Москве внутренними командами. Мы не делаем отдельную команду под каждую страну. Делаем все сами, подключая специалистов, которые есть в Яндексе и тех, кого мы ищем специально для проекта, чтобы адаптировать контент.

На какие метрики вы смотрите, чтобы измерить эффективность рекламы, помимо стоимости пользователя и стоимости первой поездки?

Шулейко: Во-первых, нужно научиться правильно считать. Первый заказ с номера телефона не равен первой поездке: человек мог сменить номер, сменить сим-карту. Надо уметь это правильно отслеживать.

Во-вторых, опять же, все меняется от города к городу. Если в регионе Яндекс.Такси не вызывает никаких эмоций, это один уровень конверсии. Если мы более-менее известны, то другой. Поэтому performance-маркетологам сложно понимать, что такое знание и сколько оно должно стоить, но при этом это важные метрики: мы видим прямую зависимость знания сервиса к конверсии.

В Москве, например, про первую поездку говорить странно, она есть почти у всех, поэтому здесь важны уже другие метрики: уровень проникновения услуг, показатели отдельных аудиторий (молодые семьи — услуга детского кресла, летом — спрос на велосипедные крепления и т.д.).

При заходе в новый город мы первые несколько месяцев работаем в убыток, пробуем разные инструменты, смотрим, что работает в городе, а что нет. Параллельно строим знание, используя, например, рекламу на ТВ.

В тех городах, где мы имеем большую долю и охват, стараемся запускать востребованные функции. Например, в Самаре сейчас не очень хорошо с дорогами, особенно зимой. Мы нашли способ решить эту проблему: партнер закупил машины Renault Duster с повышенной проходимостью. На базе этого партнера мы сделали специальный комфорт-класс.

Ты сказал про ТВ, а радио используете?

Шулейко: Мы скорее отдали этот канал таксопаркам-партнерам для найма водителей, а сами его не зашумляем. При этом Яндекс там все равно есть: «по данным Яндекс.Пробок/Яндекс.Погоды…»

Как замеряете эффект от ТВ?

Шулейко: Мы смотрим всплески инсталлов во временном отрезке после каждого рекламного ролика и сравниваем его с аналогичным периодом, когда ролика не было. Таким образом мы получаем оценку эффективности телеканала и времени показа рекламного ролика. Это дает понимание, после какой передачи и на каком канале лучше купить место.

Бикин: Плюс мы смотрим на брендовые запросы, после показа ролика они растут больше других. Кроме того, у нашего сервиса большой отложенный эффект, люди не ездят сразу после того, как они увидели ролик и скачали.

Используете ситуативный маркетинг?

Шулейко: Почти нет, это не очень похоже на Яндекс. Единственное исключение было, когда мы закупили две Tesla, когда тренд был на самом пике, и это был один из самых успешных проектов. Еще вспоминается проект с VR, когда в нескольких десятках машин можно было прокатиться не по городу, а, например, по тропическому лесу в шлеме виртуальной реальности.

Даниил Шулейко, CEO Unilead Дмитрий Семенов, Евгений Бикин

Даниил Шулейко, CEO Unilead Дмитрий Семенов, Евгений Бикин

Ну и напоследок: расскажите забавный случай, который произошел в маркетинге Яндекс.Такси.

Бикин: Как раз самый курьезный случай произошел с Tesla. Они приезжали случайным образом на любые заказы. Так вот, как-то люди приехали в ресторан, купили еды и уехали домой. Там обнаружили, что в ресторане остался лаваш. Вызвали такси к ресторану, позвонили официанту, сказали, что надо таксисту передать лаваш. Официант выходит, а там Tesla. Потом та компания выходит забирать лаваш, и тоже видят, что перед ними Tesla. Разгон до сотни за 3,7 секунды, а на заднем сидении лаваш. Зато довезли, пока горячий.

Понравилась статья? Подписывайтесь на email-рассылку Unilead News и на наш канал в Telegram. Liked the article? Subscribe to "Unilead News" email newsletter and join our Telegram channel.


Поделиться:Share on FacebookShare on VKTweet about this on TwitterShare on LinkedInEmail this to someone
Автор: