В 2017 году ни один уважающий себя digital-маркетолог не обходится без поддержки так называемых инфлюенсеров, мастеров Youtube и Twitch. Для пользователей они выступают «своими в доску», родными и смешными, и аудитория к ним максимально лояльна. Как правильно взаимодействовать с этим сегментом рынка и какие ошибки можно допустить при работе с блогерами и стримерами? Об этом Unilead News рассказала независимый эксперт Александра Пестрецова.

Александра Пестрецова

Александра Пестрецова

Influencer marketing: почему стоит туда идти?

Последние пару лет и следующие пять, бесспорно, ярко демонстрируют тренд UGC (User Generated Content) в видеопродакшене. Этот тренд уже оказывает и со временем только увеличит свое влияние на игровую индустрию.

К примеру, в январе 2015 года видео 100 самых популярных каналов просмотрели 14,7 млрд раз. А в январе 2014 этот показатель был около 7 млрд просмотров. За период 2014–2015 гг. количество российских каналов в первой сотне увеличилось в два раза: с 4 до 8. Поэтому, с течением времени требуется все больше качественных специалистов по привлечению инфлюенсеров.

Один из примеров успешного продвижения на YouTube — танковый симулятор Armored Warfare. В момент выпуска альфа-версии проекта нашей основной задачей было привлечение внимания танковой аудитории. Были отобраны ютуберы, активно снимающие видео по играм в этом жанре, после чего их пригласили поиграть в раннюю версию AW. Каждому была прислана нарезка роликов, прошедшая модерацию, и на фоне этих роликов блогеры рассказывали для зрителей свои впечатления, а результаты загрузили на персональные каналы.

Всего за один день видео привело в бету 20000 пользователей

 

К примеру, Mighty Jingles сделал для My.com видео, которое только в первый день привело более 20000 пользователей в бету. За 3 месяца это число возросло до 40000. Видео опубликовано бесплатно, и при учете того, что установка клиентского приложения в Европе и США может стоить $3-4, выгода этого способа продвижения очевидна.

Инфлюенсеры: кто они?

Чтобы грамотно работать с видеоблогерами, нужно знать, кто они такие. Основному большинству 15–35 лет, 63% из них — мужчины и 65% из них занимаются обзорами игр. Свыше 55% просмотров роликов этих блогеров происходят с мобильных устройств. А топ-10 ютуберов заработали за 2015 год свыше $54 млн.

pewds

Более 200 000 каналов обладают аудиторией свыше 10 000 подписчиков.

Весь Youtube удобно  разделить на несколько категорий:

  • Селебрити — перевалили за 1-2 млн фолловеров (и получают минимум 1-2 млн просмотров видео на своем канале в месяц). Идеально подходят для того, чтобы помочь успешной игре «выстрелить» и получить хайп, но могут обойтись дорого. Почти каждый из них будет работать с вами через агентства, а контракт с Pewdiepie, к примеру, может обойтись и в $1 млн.
  • Активные блогеры — от 100 000 до 1 000 000 подписчиков. Прекрасно помогают запуску проектов, обладают широким охватом и более специализированной аудиторией, в отличие от «миллионников». Цены их совершенно невелики в сравнении с селебрити, и их можно смело тестировать, если требуется создать хайп вокруг вышедшего в релиз проекта.
  • Новички, имеющие аудиторию от 10 000 до 100 000 фолловеров. Эти товарищи обойдутся дешевле всего, либо вообще бесплатно. Хорошо показывают себя в узкотаргетированных кампаниях (например, если вам нужно прорекламировать зомби-рпг с элементами порно-шутера). Такие ребята — своего рода инвестиции, которые через полтора года вырастут на 50-500% и могут стать вашими суперлояльными Активными блогерами.

Таргетинг: как правильно подобрать канал

Выбор канала — отдельный сложный процесс, от которого напрямую зависит будущее проекта. Чтобы понять, как правильно его подобрать, вы должны:

  • отлично понимать аудиторию своей игры: пол, возраст, игровые интересы пользователей (и особенно — платящей аудитории)
  • понимать аудиторию канала: запрашивать данные Google-аналитики у ютубера, тщательно просматривать весь его канал;
  • искать каналы конкурентов, обозревающие релевантный вашему продукт;
  • учитывать все возможные факторы: платформу (мобильные ОС, десктоп, консоли и т.п.), жанры, сеттинги и т.д;
  • много экспериментировать. Только постоянными тестами возможно получить представление о том, какие ютуберы лучше всего сгодятся для продвижения вашего проекта.

Как искать инфлюенсеров?

Для пeogоиска потенциальных партнеров среди Youtube-блогеров обычно используются сервисы:

 

  • Socialblade, OpenSlate — это аналитические платформы, в них удобно отображаются публичные рейтинги ютуберов. Ранжирование идёт по количеству подписчиков, динамике роста канала и массе прочих факторов
  • Roostr, Boostinsider — офферволлы, которые продают ютуберов. Здесь вы можете оставить свой оффер с подробным описанием требований, и «биржа» автоматически покажет этот оффер зарегистрированным на платформе блогерами
  • Tubular Labs — платный сервис, предоставляющий всю возможную аналитику по любому типу видео, размещенного в интернете
  • FameBit — еще одна популярная «уберизованная» платформа по поиску инфлюенсеров. среди прочего, позволяет совершить сортировку по некоторым таргетингам (вид контента, страна, соцдем и проч)

 

Ну и, конечно, всё еще силен и эффективен «ручной» метод: просто заходите на YouTube и ищите блогеров руками, через ключевые слова, вкладку «похожие каналы». Найдя нужных авторов, старайтесь общаться с ними в соцсетях. Они активнее и проще в них отвечают, а почту любят читать далеко не все. Однако часть инфлюенсеров смело переводят общение на своих менеджеров, и тогда почтовой переписки не избежать.

Связывайтесь с блогерами в соцсетях, а не по почте

Как общаться с ютуберами и делать правильный контент?

Контент — одна из ключевых составляющих успеха вашей рекламной компании. В зависимости от вашей задачи, у вас должен получиться либо яркий, фановый и динамичный ролик, либо обучающее видео, либо видео-лотерея, либо любой другой формат, отвечающий вашим целям (продумайте их заранее). Также, заранее подготовьте детальный бриф (описание задачи) для блогера, максимально подробно изложите в нем ваши пожелания, особенности продукта, желаемую длительность и тональность видео, укажите пункты, которые вы не хотите или даже запрещаете освещать в обзоре. И здесь начинает работать некоторая неочевидная тонкость.

 

С одной стороны, никогда не следует навязывать ютуберу предпочитаемый вами формат. Суть продвижения через YouTube в том, что генеральным продюсером видео выступает сам ютубер, поскольку только он на 100% знает, какой контент и какой формат зацепит его аудиторию. Пусть даже он при этом будет шепелявить, наденет купальник поверх футболки и будет периодически биться головой об стену. Если он так делает — значит, это и любит его аудитория, а нам, как вы помните, нужно тоже завоевать её любовь.

С другой стороны, в работе с блогером не стоит давать ему абсолютную свободу действий — он просто снимет первые пять минут вашей игры, и скорее всего это будет туториал, что вряд ли будет интересно и уж точно не раскроет преимущества вашего продукта.  Чтобы этого не происходило, ютуберу нужно помогать на всех этапах (отправить туториалы и гайды по игре перед съемкой, помочь ему научиться играть и подтвердить, что он понял все преимущества вашего продукта). Также вы имеете право попросить его прислать вам видео до публикации и внести некоторое количество правок. Помните, что слишком обширные правки расстраивают блогеров и выставляют вас в свете «очень сложного клиента», поэтому старайтесь предотвратить это на самых ранних стадиях сотрудничества: внимательно брифуйте и обучайте каждого из них, заранее озвучивайте все возможные пожелания и надейтесь, что к концу продакшена хотя бы половина из них будет принята во внимание.

Чтобы видео получилось максимально близким к идеалу, контролируйте его создание на каждом этапе – но не мешайте ютуберу работать в своем стиле

Практически все блогеры — обычные люди без навыков в маркетинге и коммуникациях, поэтому общение должно строиться максимально просто, в неделовой форме.  Большинство из них не будет готово заключать с вами официальные договоры, а деньги захочет принимать через электронные кошельки и банковские карты, эту логистику вам также нужно обдумать заранее (например, использовать для этих целей специализированные агентства).

Как отслеживать эффективность?

Инфлюенсер маркетинг привлекает меня по одной простой причине. Он находится на изящном стыке креативного маркетинга и performance-маркетинга. Это значит, что успех вашей кампании будет обеспечен и креативным подходом к контенту, и грамотным подбором каналов, и пристальной аналитикой результатов. Однако, если первые задачи возможно решить «интуитивно», то с последней — аналитикой — придётся сильно повозиться. К сожалению, на текущий момент в инфлюенсер маркетинге нет способов на 100% прозрачно отследить рекламный эффект и пришедшую к вам аудиторию. В отличие от performance-маркетинга, по реферальной ссылке с таких кампаний переходит всего лишь до 20–25% трафика, а остальной трафик приходит на ваш проект как правило через YouTube и поисковики: люди смотрят видео по вашему проекту и идут искать про него информацию в Google. Поэтому оценивать эффективность такой рекламы стоит, скорее, по методикам подсчета эффективности ТВ-кампаний и PR/вирусных кампаний (замер скачков поисковых запросов и посещаемости ваших сайтов в момент запуска рекламной кампании и сравнение с уровнем обычной органики).

socialblade

Многие, прочитав этот абзац, наверняка махнут рукой на инфлюенсер маркетинг и отложат бюджеты на привычные performance каналы (и 2 года назад я сама поступила бы так же). Но теперь я вижу в этой непрозрачности и непредсказуемости и другую сторону: это направление маркетинга, в отличие от performance-маркетинга, оставляет сильный след вашего проекта в интернете: видео будет жить на канале месяцы, и за это время получит прирост в минимум 100%, а в некоторых случаях и до 1000% просмотров. А уж если оно при этом имеет в основном положительные отзывы — то в ваших руках продвинуть его на первую строчку в Youtube по вашим ключевым запросам и сделать его в некотором роде видеолендингом, который будет вечно приносить вам органический трафик. А теперь представьте, что этих видео десятки или сотни.

Также сложно не указать на эффект виральности. В некоторых случаях рекламная кампания может стать настолько успешной, что эффект хайпа стократно перекроет затраты на ваши предыдущие неудачные тестирования и значительно сократит стоимость привлеченного пользователя.

Таймлайн работы с инфлюенсером

При расчете времени лучше закладывать один месяц полного цикла запуска кампании с одним блогером. Более подробный цикл приведен на схеме:

timeline

Как сделать бесплатное промо с ютубером?

Добиться бесплатного промо не так сложно, как кажется.

Один из вариантов — обмен трафиком. Блогер делает вам видео, вы выкладываете его в своих соцсетях. Также можно как интегрировать самого ютубера в игру, сделав его ее «лицом», и даже заниматься с ним совместной разработкой. Это практически всегда работает на вовлечение в бренд и повышение лояльности автора канала к вашей игре.

Стоит дарить блогеру эксклюзивный контент на обзор и делиться бонус-кодами на разного рода полезности в игре, это особенно хорошо работает с начинающими каналами.

Конечно, все любят эксклюзив: пригласите их в игру за 2-3 дня до запуска, и они получат контент по ней раньше всех. Это больше подходит для крупных каналов.

С помощью всех этих нехитрых техник нам в my.com удалось нагенерить больше миллиона бесплатных просмотров видео с ютуберами по нашим играм. По этому запросу, например, можно посмотреть, сколько бесплатных видео принёс нам альфа-тест игры Skyforge. В альфа-тест, прошедший несколько лет назад, пригласили ограниченный круг прессы и инфлюенсеров, и результатом стало множество видео и статей.

Что дальше?

После того, как вы познакомились с этим материалом, стоит:

  • начать общаться с несколькими наиболее релевантными вашему продукту ютуберами (возможно — вашими фанатами) и на их примере выстраивать отношения;
  • задуматься о создании собственной партнерской сети дружественных вам создателей контента (продумайте для них систему наград и поощрений);
  • не останавливаться в экспериментировании с контентом, типом инфлюенсера и другими факторами;
  • собрать внутри компании статистику по инфлюенсер маркетингу и наладить системную аналитическую работу, выдвигая гипотезы и проверяя их на новых кампаниях.

Надеюсь, эта базовая инструкция придаст вам сил и желания начать (или продолжить) ваши эксперименты на Youtube, впереди много граблей, ошибок и исследований и абсолютно точно — много маркетинговой отдачи 🙂

Понравилась статья? Подписывайтесь на email-рассылку Unilead News и на наш канал в Telegram. Liked the article? Subscribe to "Unilead News" email newsletter and join our Telegram channel.


Поделиться:Share on FacebookShare on VKTweet about this on TwitterShare on LinkedInEmail this to someone
Автор: