YouTube — самая популярная социальная видеоплатформа в мире, вторая по популярности поисковая система, ежемесячно развивающая свой функционал. Лишь ленивый маркетолог не работает с YouTube и лишь неопытный маркетолог допускает популярные ошибки при работе с сервисом. Мы написали этот материал, чтобы обратить ваше внимание на классические оплошности при работе с платформой.

YouTube

Маркетинговые бюджеты на рекламу продуктов, брендов и услуг в социальных сетях вырастут до $50 млрд в ближайшие три года, что на 72% больше, чем было в 2015 году. Спонсорство в роликах инфлюенсеров YouTube остается одним из лучших инструментов по привлечению клиентов. Мы уже рассказывали, как работать с инфлюенсерами, а теперь пришла пора составить памятку для маркетолога YouTube.

Выстраивайте пошаговый план

Клиент часто не понимает, чего он хочет. Вы только и будете слышать: «Хочу больше переходов, конверсий» Не стоит бросаться сразу тратить полученный от клиента бюджет. Сперва нужно выбрать конкретный KPI, метрики, по которым вы будете оценивать эффективность проделанной работы. Будь то CPA, CPI, CPM или CPC. Каждый инфлюенсер отлично знает свою аудиторию и имеет запас кейсов, чтобы рассказать примерное поведение своих подписчиков.

Среди целей могут значиться как банальная генерация лидов и увеличение продаж, так и brand awareness, привлечение трафика на сайт или стимуляция покупок в мобильном приложении.

YouTube

Допустим, что ваша цель — 5000 загрузок мобильного приложения при CPA в $2. Выделены следующие KPI:

  1. 5% целевой аудитории от общего числа просмотров;
  2. 30% от просмотров должны конвертироваться в загрузки или посещения сайта;
  3. 400 000 просмотров видеоролика;
  4. Цена за просмотр — не больше $0,1.

Для такой задачи мы закладываем $40 000 (400 000*$0,1) и уже знаем рамки нашего бюджета и показатели эффективности, в соответствии с которыми стоит проводить кампанию.

Как выбрать правильный канал для раскрутки

Когда уже есть конкретный план, стоит верно выбирать инфлюенсера. Что входит в понятие «верно»? Достаточно знать количество подписчиков и сравнивать по ним? Безусловно нет. Существуют кейсы, когда целевая аудитория приходила на канал ютубера лишь по нескольким крутым видео, после чего блогер менял вектор и выпускал какой-то другой контент, отталкивающий или просто оставляющей аудиторию равнодушной.

Для более точного анализа и существует система аналитики YouTube, позволяющая грамотно интерпретировать данные, присылаемые каждым инфлюенсером. Запрашивайте в таких случаях выгрузку в Excel-файл, но относитесь в целом с опасением к присылаемой вам статистике. Лучше консультируйтесь с теми, кто уже работал с конкретным блогером. Помимо этого вы обязательно должны:

  1. Выделить сферы, внутри которых будете отбирать блогеров. Вряд ли блогер, создающий видеоконтент по Minecraft, захочет рекламировать ваше банковское приложение или мессенджер для автомобилистов.
  2. Определить, насколько активны подписчики канала, а не только их количество. Сколько лайков, комментариев они оставляют за день, неделю, месяц после выхода видео схожей с вашей тематики.
  3. Нужно прикинуть охват по среднему количеству просмотров одного видео.
  4. Проследить за коллаборациями блогера в социальных сетях или с другими блогерами.

Ключевая задача на этом этапе — проследить, чтобы деньги расходовались максимально эффективно и аудитория блогера была максимально приближена к целевой.

Как работать с каналами любого размера и ничего не испортить

Итак, вы точно определились с рядом каналов, по которым вас устраивает CPM и другие важные метрики. Среди выбранных каналов наверняка есть крупные, средние, нишевые. Не стоит пренебрегать последними и стараться исключить их из ротации первыми, просто потому что у них меньшее число подписчиков, чем у средних или крупных каналов. Конверсия у нишевых каналов зачастую выше, чем у крупных. Поясняем, почему.

Если вы будете заключать партнёрство с каналом-миллионником, вы должны быть готовы, что его аудитория уже привыкла к постоянной рекламе в роликах, либо наоборот, жутко её ненавидит и ещё один рекламный блок/ролик просто пропустит. Важно, чтобы блогер рассказывал о товаре и услуге в нативном формате. Допускать безэмоциональность с его стороны не стоит. Равнодушие рождает равнодушие и потерю лояльности к бренду.

К примеру, вы продвигаете мобильную игру и ищете обзорщика или летсплеера. Идеальный вариант, если жанр вашей мобильной игры совпадает с жанром, который чаще всего обозревает летсплеер. В таком случае ваш продукт будет выглядеть на экране наиболее органично и вызовет интерес аудитории. При этом ещё одну игру, схожую с десятком других, блогеру может быть даже стыдно продвигать, поэтому позаботьтесь, чтобы ваш продукт был интересным, либо имел черты, отличающие его от конкурентов.

Ни в коем случае не нанимайте актеров, которые запишут отзывы по подготовленному сценарию. Аудитория распознает фальшь и лояльность бренду резко понизится. Правдивый отзыв, записанный на обычную камеру от простого блогера, близкого к людям воспринимается гораздо нейтральнее, рождая вопросы зрителей, формируя их вовлечённость.

Не стоит подвергать блогера тотальному контролю. В этом случае есть шанс изменить его контент и сценарий настолько, что ролик станет не похож на классические видео для его аудитории, что не обеспечит ожидаемой вовлеченности. Искусство маркетолога при работе с инфлюенсером на этом этапе — органично интегрировать бренд в уже существующий контент. В крайнем случае допускается создать отдельный формат передач, органично вписывающийся в контент ютубера. Хорошим примером может служить рубрика «Гости и кости» у портала disgustingmen.com, в которой журналисты портала при спонсорстве Hobby World создали формат, в котором играют со знаменитыми блогерами в настольные игры, предоставляемые компанией.

Стоит ли отдавать агентству работу с инфлюенсерами?

Если у вас ограничено время, но есть возможность оплатить услуги агентства — стоит ли пользоваться этими услугами?

Стоит, почему нет? Но делая это, также стоит помнить и возможные подводные камни.

Во-первых у агентств зачастую могут быть ограниченные условия, заключающиеся в работе с конкретным числом блогеров. Подключать новых в единую систему не такой быстрый процесс (нужно проверить эффективность рекламы, оперативность ютубера и тд).

Во-вторых, важно налаживать долгосрочные отношения с блогерами-стотысячниками и миллионниками, устраивающими по всем метрикам. Такие союзы принесут вам постоянных покупателей, вовлеченных в ваш бренд, ожидающим с нетерпением обновления продукта. Если речь идёт о мобильной игре, то через инфлюенсера удобно делать тест-драйв перед крупными апдейтами.

В-третьих, стоит помнить об агентском вознаграждении. Его стоит закладывать в бюджет, чтобы не пришлось в будущем искать устраивающее агентство под имеющиеся средства. Некоторые агентства попросту не указывают в присылаемых расценках на услуги блогеров величину своего вознаграждения, поэтому обязательно запрашивайте его в самом первом письме с ТЗ.

Цены блогеров как основная проблема рынка

Проблем при работе с инфлюенсерами хватает, однако колебание цен в зависимости от точки входа к блогеру — самая главная. При закладываемых расходах в 100 тыс. рублей вы узнаете, что через менеджера цена 110 тыс. (в прошлом месяце изменилась, жаль, что вы не успели, извиняемся), а через агентство 150 тыс. (помимо таксы менеджера блогера придется оплачивать агентское вознаграждение).

Помните, что существуют различные системы оплаты для каждого ютубера. Большинство из них заинтересованы получить прибыль лишь за активацию, а не по результатам рекламной кампании. Предложений у них хватает, поэтому нужно уметь заинтересовать инфлюенсера. Из личного опыта можем заверить, что сами блогеры или их менеджеры выставляют цены в среднем $0.03 — $0.2 за просмотр (хотя действительная в диапазоне 50-120 ₽/CPM).

Ещё советы

  • Знайте себе цену и ищите молодые дарования, из которых вы лично можете вырастить достойных инфлюенсеров, имеющих и лояльную вашему бренду аудиторию, и возможность с этого заработать в обозримом будущем.
  • Выходите на одного блогера с разных каналов. Да, ему будут поступать запросы со всех сторон по одному и тому же продукту. Он может не захотеть с вами работать, поймёт, что его постоянные изменения в цене станут известны рынку через заказчика — такие и не нужны. С другой стороны, если вы узнаете почти одну и ту же цену, она вас устроит и будет возможность работать оперативно через менеджера — это почти идеальный вариант.
  • Детально прописывайте ТЗ, текст и определите цели заранее. Вы покажете себя с профессиональной точки зрения и сразу будет, что обсуждать более предметно.
Понравилась статья? Подписывайтесь на email-рассылку Unilead News и на наш канал в Telegram. Liked the article? Subscribe to "Unilead News" email newsletter and join our Telegram channel.


Поделиться:Share on FacebookShare on VKTweet about this on TwitterShare on LinkedInEmail this to someone
Автор: