Работа мобильного маркетолога все чаще приобретает черты смежных профессий. Без достойного инструментария и навыков аналитика труднее сделать верный вывод о рекламной кампании и стратегически спланировать дальнейшие шаги. Автоматизация части обязанностей мобильных маркетологов — вторая важная тенденция рынка, набирающая обороты. Третья, кажущаяся вечной — борьба со фродом. Четвертая — прозрачность рекламодателей и платформ мобильной аналитики. Все эти темы мы пригласили обсудить руководителя отдела продаж Adjust по России и Восточной Европе, Леонида Елецких.

— Леонид, привет. Что ты можешь рассказать о нынешней ситуации на мобильном рынке в России?

— Я бы сказал, что за последние десятилетия ничего значительно не изменилось. Растущие рынки все еще поднимаются и укрепляются, сейчас заметно достаточно многочисленное появление новых звезд и больших проектов, и это касается всех направлений — от социальных сетей, игр и развлечений до e-commerce.

Adjust

С развитием рынка специалисты в маркетинге научились более вдумчиво и эффективно применять инструменты и ресурсы для оценки продуктовой аналитики и маркетинговой деятельности, а также для борьбы и предотвращения фрода.

— То есть, в общих чертах, все неплохо? А как дела конкретно у Adjust на российском рынке?

— В Adjust мы прекрасно понимаем, что данные — это новое золото, поэтому бережно относимся к данным своих клиентов, позволяя им более детально работать с данными, использовать срезы органических пользователей в реальном времени, что максимально важно в текущем мире. Например, в одном из наших основных направлений, а именно в e-commerce, наши клиенты имеют дело с высокими бизнес-рисками, потому как такой бизнес строится на вполне материальных вещах, где риски операций и маркетинга выше. Рекламодатели нуждаются в максимальной детализированности и своевременности доставки данных — они работают с более продвинутыми моделями BI и прогнозирования в зависимости от внутренних и фоновых операций приложения. Мы так же помогаем все большему числу игровых компаний, строящих свой бизнес на продвинутой работе с данными, организовать более устойчивые системы данных, чем те, которыми они пользовались ранее — простые решения с предоставлением доступа к информации уже не в тренде.

— Фрод. Одно из неприятнейших явлений рынка. Что Adjust готов предложить сейчас в качестве средств борьбы?

— Фрод в рекламных объявлениях — действительно одна из самых важных проблем, стоящих сейчас перед мобильной экосистемой. По предварительной оценке, только за этот год рекламодатели потеряют $19 млрд в рекламных бюджетах, а это $51 млн ежедневно, как пишут в Juniper Research. Фрод в мобайле достигнет $4,9 млрд — вдвое выше по сравнению с прошлым годом.

Adjust

На первый взгляд вред не всегда заметен, особенно если у рекламодателя небольшой бюджет. Мошенники идут на ухищрения, они дают ложную информацию в течение дней или даже недель, заставляя рекламодателя верить, что он нашел хорошего клиента. Бывает и хуже, когда они крадут ваших органических пользователей, за которых не надо было платить; в таком случае рекламодатель продолжает вкладывать деньги, не понимая, что платят за то, что изначально бесплатно.

В результате паблишеры получают больше денег, рекламодатели видят меньшие или попросту невозможные числа, и это сказывается на рекламной сети, теряющей репутацию и прибыль с рекламы.

С момента запуска нашей решения по предотвращению фрода, мы заблокировали мошеннические схемы на общую сумму более $200 млн, чего не смогли сделать другие компании. Мы знаем, что большинство игроков на рынке замечает фрод только после его появления. Предотвращение же фрода возвращает контроль рекламодателям и рекламным сетям, которые получают возможность избавиться от недобросовестных паблишеров. Компании вроде MyTona, следуя подобной схеме, смогли добиться вполне конкретного успеха: они смогли достичь 100% точности подтверждения покупок внутри приложений.

Adjust

— В связи со сложившейся на рынке ситуацией, какие инструменты может предложить Adjust? Успеваете ли идти в ногу со временем?

— В этом году мы выпустили трекинг удалений и повторных установок. Этот инструмент важен, так как является единственным решением, позволяющим мобильным маркетологам отслеживать полный жизненный цикл пользователя. Если вы запускаете re-engagement-кампании, то обязательно следите за количеством удалений и повторных установок. Доступ к этой информации позволяет маркетологам определить цикличность приложения. Кстати, если вы еще не работали с re-engagement-кампаниями, то советуем обратить на них внимание: пришедшие с таких кампаний пользователи остаются дольше и приносят на 37% больше прибыли, чем новые пользователи.

Простой пример. Допустим, вы работаете с приложением для путешествий и хотите запустить кампанию с видео-рекламой, рассказывающей о новой функции быстрой регистрации. Вам потребуется отследить, сколько пользователей используют нововведение, а также их последовательную возвращаемость. Вам известно, что 90% пользователей удалят приложение после регистрации перед полетом, что нормально для таких приложений. Но эти же пользователи с большей вероятностью установят приложение снова, когда им потребуется очередная регистрация с билетами. Если ваша команда не обратит внимание на количество удалений и повторных установок, кампания покажет высокий уровень конверсии при низком retention, что не дает верное целостное представление ситуации.

Adjust

Adjust позволяет подтвердить, что повторная установка состоялась. Большинство провайдеров атрибуции не следят за этим. Вместо этого повторная установка появляется у них в качестве сессии или атрибуции, что дает неверное представление. Не зная о важности повторной установки, вы не сможете понять ценность пользователя. Такие данные позволяют проводить ретаргетинг или вовлекать пользователей в зависимости от глубины их поведения.

— Окей, у вас есть несколько уникальных инструментов и богатая экспертиза рынка.  В каком направлении, по вашему мнению, будет развиваться мобайл в следующем году?

— Полагаю, маркетологи наберут опыта в автоматизации и научатся получать данные быстрее и более легкими способами. Однако в погоне за высокой вовлеченностью приходит риск полной или частичной потери контроля доступа к важным данным, а так же каннибализирования своей собственной базы пользователей платными каналами.

Мы много об этом думали в Adjust и поэтому подготовили Audience Builder (инструмент составления аудитории). Его можно считать внутренней платформой управления данными, где сосредоточена вся информация, необходимая мобильным маркетологам при работе.

Как я уже говорил ранее, данные — это новое золото, и не все хотят делиться секретами с посторонними. Мы также хотим дать рекламодателям прямой доступ к сегментации данных, предоставляя им контроль над маркетинговыми стратегиями и над тем, как и где они делятся данными с агентствами и сетками. Audience Builder открыл новые возможности ретаргетинга на разных стадиях воронки, комбинации мобильных и онлайн данных, а также A/B-тестирования.

Мы видим будущее в мобайле, где рекламодатели абсолютно прозрачны с первого дня. Это мир, где рекламодатели могут отследить каждый важный сегмент данных и связать его с другими каналами. Это мир, где данные не страдают от мошенников, а бюджет тратится на добросовестные вовлечения без необходимости беспокоиться. Это мир, где рекламодатели имеют власть решать, как и где они будут привлекать пользователей, и знают, как принимать верные решения, необходимые для роста бизнеса.

Миссией Adjust всегда была реализация продуктов, создающих прозрачность и дополнительные преимущества для рекламодателей. Они всегда на первом месте, и это никогда не изменится.

Понравилась статья? Подписывайтесь на email-рассылку Unilead News и на наш канал в Telegram. Есть что сказать? Давайте обсудим в нашем чате.
Поделиться:Share on FacebookShare on VKTweet about this on TwitterShare on LinkedInEmail this to someone
Автор: